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清晨，故宮博物院尚未開門。距離東華門約800米的北京王府世紀大廈地下一層，卷簾門陸續(xù)拉起。店鋪內(nèi)，幾百件頗具宮廷韻味的格格服與妝具整齊陳列，靜待古風愛好者到來。

近年來，隨著傳統(tǒng)文化復興熱潮興起，古風體驗成為年輕人休閑消費的新選擇。位于王府井核心區(qū)域的王府世紀大廈及周邊，逐漸形成古風妝造門店集群，以高效的商業(yè)節(jié)奏為游客提供沉浸式裝扮體驗，并在悄然間成為他們心中的“格格造夢廠”，為北京文旅記憶添上獨特一筆。

“格格”出品方

古風旅拍門店 短時間內(nèi)激增

早上，故宮東華門尚未開啟，物業(yè)管理員宋姐已經(jīng)在王府世紀大廈門口上崗值勤。她負責疏導客流、維持秩序，目睹每天成群的“格格”從大廈走出——有人梳著旗頭、身著格格服，有人襦裙飄逸、手持團扇，在晨光中奔赴周邊的故宮、太廟等景點。

“每天都有成百上千的‘格格’進出這里。”宋姐說，王府世紀大廈的古風旅拍門店，從之前的二三十家，在短短幾年間就增加至200家左右。

80后麻寧此次是帶著母親和女兒來拍格格照的：“平時工作太忙，孩子一直是姥姥幫著帶，這次終于有時間帶著她們一老一小一起‘穿越’一回?！甭閷庍x擇的是大廈里一家中高端古風攝影門店。老板一邊指揮化妝師上妝，一邊介紹自家的生意有多火爆：“天氣好了，每天都忙不過來?！?/p>

麻寧隔壁的化妝臺，一位外國顧客妝造剛畢，照著鏡子咧嘴笑。麻寧看著對方露出滿意的笑容，忍不住感嘆：“這身板穿旗裝，還挺有反差感的?？此敲锤吲d，我覺得挺有感染力的。”

作為自媒體博主，麻寧曾多次到訪王府井體驗格格妝造，知道這里除了外國游客，還常有港澳臺游客?！霸S多港澳臺同胞伴著《戲說乾隆》《還珠格格》長大，對紫禁城情結(jié)很深。只要來北京，故宮必去。如今有了旅拍，能穿上清宮服拍照，也算圓夢了。”老板遞來一沓樣片，津津樂道地介紹。

麻寧這次選擇了相對便捷的“格格裝”，而老板更推薦明制漢服：“我預感今年明制（漢服）會大火！”麻寧也隱約感覺到，這股古風妝造潮流已不限于紅墻下的格格形象，各式古風服飾正在占領她和身邊人的朋友圈。

對Z世代而言，古裝是一種流動的身份標簽。社交網(wǎng)絡上，“北京格格約拍”的話題已有7.6億次瀏覽和58萬余次討論，勾勒出新一代的京城敘事：有人在故宮角樓拍出電影感Vlog，有人把明制漢服融入日常通勤，甚至催生出“格格約拍搭子”這種新型社交方式。

化妝師小心翼翼地為麻寧簪上一支由老板親手制作的點翠頭飾。這讓她想起國家博物館熱銷的點翠鳳冠冰箱貼 —— 那些曾靜靜陳列于博物館的精致物件，如今正以多元形式融入日常審美。麻寧望著鏡中既具古典韻味、又顯幾分陌生的自己，不禁感慨：如今人們?yōu)榱诵闹袩釔?，既愿意潛心鉆研，也舍得投入心力。

“格格”眾生相

從Z世代儀式感到銀發(fā)族古風夢

盡管王府世紀大廈被幾百家妝造工作室擠滿，這里仍有零星的其他業(yè)態(tài)入駐。入職文創(chuàng)店半個月的小房，親眼目睹了這里的熱鬧與競爭：“7層近200家工作室，每天進出的‘格格’絡繹不絕?！?/p>

從追捧北歐“ins風”，到重新發(fā)現(xiàn)并自信地穿上東方華服，年輕人的審美自信正在悄然生長。

土生土長的北京海淀女孩小靖，一直向往東城的松弛感。性格內(nèi)斂的她，在閨密的鼓勵下拍攝了一組古風閨密照?！按魃夏切┌l(fā)飾還挺有意思，和日常的自己完全不一樣?！被貞浧鹞逡患倨诘呐臄z經(jīng)歷，小靖笑著說。兩人的妝造完成后，特意去王府井商圈的創(chuàng)意咖啡店打了卡。小時候她們常一起搞怪，這次換上格格服走進咖啡店，與周圍現(xiàn)代感十足的環(huán)境形成鮮明反差。

在另一間攝影棚里，攝影師阿強正教一位來自沈陽的女孩擺“新中式”側(cè)影：“圓臉45度側(cè)臉，方臉找逆光?！泵刻彀磩由锨Т慰扉T的他，即使腿站麻了也不敢歇——雪景映宮墻、祈年殿沐夕暉、紅墻琉璃瓦，每一幀都是社交平臺上的流量密碼。

“媽媽頭往這邊偏一點，好，女兒往這邊看，很好?！币幌挛纾瑪z影師不斷與安徽女孩蘅芷和她的“媽媽”互動。“其實她是我婆婆?！鞭寇菩χ硎荆@次古裝旅拍體驗是她特意安排的?！拔覀冎霸谔K州園林拍過，這次是她的故宮初體驗。看到她這么開心，我也覺得自己年輕了20歲。”蘅芷的婆婆笑著說。

江西的剪紙藝人忠敏則戴著點翠發(fā)簪，站在王府世紀大廈的龍椅道具旁，比劃著自己想要的鏡頭感：“先從手部特寫開始，再拉到背影，這樣才有電影感?！彼龑︾R頭語言頗為熟悉，常和剪紙姐妹在周末合拍微電影：“我演過慈禧，也演過游擊隊員?！?/p>

這次進京，忠敏帶來了30多份剪紙作品參加非遺交流會。說到這兒，她從包里拿出邀請函，眼角閃著一抹少女般的得意，話鋒一轉(zhuǎn)：“這次妝造我特別喜歡，還拍了抖音視頻呢。誰說古裝夢只屬于年輕人？”

距離王府世紀大廈不到1公里的世紀大廈三層的“華錦閣”，是一家客流較大的妝造店，“洋格格”和反串“小皇上”的合照并排展示，引人注目。店員告訴北青報記者，開業(yè)一年多來，遇到過不少有趣的顧客：有姐妹組“格格與娘娘”，有全家八口古裝全家福，還有山東情侶男生反串“娘娘團”，女生反串扮成皇上。

今年年初，這家店還迎來了三位初次到訪北京的西班牙女孩。完成妝造后，工作人員不僅幫她們設置好了地圖導航，還順手叫了車，將她們送往頤和園。沒想到，三人一亮相就吸引了眾多游客的目光，其造型中濃郁的中西混搭風格，更令不少人上前求合影。工作人員還翻出手機回憶起另一段趣事：“最拼的是一組大學生‘特種兵’，她們看完天安門升旗就來化格格妝，故宮拍完照又換裝去看了演唱會。24小時，安排得明明白白?！?/p>

“格格裝”江湖

古裝店在流量和口碑中奮力廝殺

世紀大廈地下一層，仿佛一座流水線般運轉(zhuǎn)的古裝旅拍工廠。青磚布景、宮燈廊道與現(xiàn)代扶梯交錯，妝造店鋪密集排開，多以“坊”“閣”“印象”等字樣命名。

從一樓至七樓，200家門店鱗次櫛比，電梯門開合之間，妝容精致、服飾華麗的“格格”與背著電腦包的上班族同廂而立。電梯一開，他們走向工位，她們走向紅墻。大廈內(nèi)部，人頭攢動。銷售人員舉著平板熱情地招攬顧客，化妝師與客人低聲交流。裝修工人穿梭其中，有人忙著更換門頭，有人則悄然撤離。門店扎堆兒帶來激烈競爭，價格也一降再降——299元、199元，甚至88元即可完成一次古裝拍攝。

2003年出生的阿齊來自內(nèi)蒙古，三個月前，他入職了大廈內(nèi)的一家店鋪擔任銷售。入職后，阿齊很快就熟悉了這里的職場生態(tài)。他遞過iPad，屏幕上滾動著“明制霞帔”“清宮旗裝”等選項，“先掃碼預約，再挑衣服?！?阿齊說，這里比拼的不只是價格，更是“服務與情緒價值”。

阿齊總是一邊耐心解答正在咨詢的顧客，一邊走到鏡臺前，笑著對剛化完妝的女士夸一句：“您這樣真顯氣質(zhì)?！笔謾C上不斷跳出新消息，他每條必回，“只要把服務做到位，老顧客就會帶來新顧客，活兒就會源源不斷?！?/p>

周末和假期臨近時，是店里最忙的時候。4月一個周末的晚上，阿齊直到11點多才整理完所有服裝，“打卡下班，迎接美好的明天?！?/p>

在這片“好評即流量”的競爭場上，口碑甚至成為比價格和服務更關鍵的籌碼。社交平臺上的一條差評可能迅速影響店鋪聲譽。所以，有些商家選擇主動應對，在旅游旺季推出“不滿意就返工”的承諾，以盡量避免顧客將不滿情緒帶到線上平臺。

在激烈的同質(zhì)化競爭中，一些店鋪也在嘗試通過設計和服務細節(jié)尋找突破?！叭A錦閣”里掛著一件陳都靈在《貴女》中穿過的明制大衫同款服飾，正被顧客反復摩挲著。

“緊跟劇集熱度，我們也在研究角色妝造。”90后老板娘小隋受瓊瑤劇影響，自幼喜愛化妝，如今店里的配飾設計——從綴滿粉花的旗頭到與刺繡呼應的發(fā)簪都由她一手操持。相比還原史實，她更看重“出片感”：“每個顧客在照片里都要美美的。”

這位性格爽利的東北姑娘，曾是某企業(yè)的人力資源師。2019 年，她在西安體驗漢服旅拍后靈光一閃：北京有沒有 “格格服” 體驗呢？這個念頭萌生后沒多久，她便下定決心，要在北京開一家主打格格裝體驗的旅拍店。起初，她咬牙堅持從蘇州定制1200元一套的手工蘇繡裙褂，并要求所有妝造師先在自己臉上完成試妝：“在我臉上化妝是考題。先做發(fā)型，發(fā)型過關了再化妝。店里的化妝師都是我一個個試出來的?！?/p>

現(xiàn)在，她店里的幾位化妝師均全職駐店，每周固定舉行試妝會，持續(xù)打磨妝造手法。她還嘗試帶著團隊開發(fā)一些具有非遺元素的造型，比如戲曲、儺戲風格，“年輕人更希望有種屬于自己的儀式感?！?/p>

經(jīng)過一年多的經(jīng)營，小隋的店鋪逐漸在世紀大廈站穩(wěn)了腳跟，也時常出現(xiàn)在大眾點評的“北京古裝妝造”榜單前三。

她的很多經(jīng)營細節(jié)都藏在日常里。在她工作室的吧臺上，暖寶寶、清涼貼、小電扇按季節(jié)備著，茶桌上還放著一本《北京景點指南》，方便外地游客順路安排下一站行程?？紤]到妝造至少需要一個半小時，她還在角落設置了男士等候區(qū)。茶海邊，偶爾能看到男顧客一邊打游戲一邊等人，有時聊上幾句，還能結(jié)識幾位同樣來陪人的“等候伙伴”。

觀察

日均過萬體驗量的背后 服務管理如何跟上

清晨，王府世紀大廈的燈光次第亮起，化妝師整理刷具、擺好旗頭，準備迎接新一天的客流。傍晚時分，大廈門口上演著“下班潮”——少女們頭戴旗頭、腳蹬馬丁靴，戴著藍牙耳機走向地鐵站，有人剛完成“娘娘妝”便趕去演唱會現(xiàn)場，有人則為次日的環(huán)球影城之行準備妝造。

夜幕降臨，最后一批“格格”褪下華服，大廈重歸安靜?；瘖y師清點預約單，店主裁剪牡丹繡片，為下一場妝造比賽做準備。

作為近年來北京文旅消費的一大熱點，王府世紀大廈吸引了大量年輕游客前來“穿越打卡”。據(jù)了解，大廈內(nèi)日均妝造體驗量超過萬人次，成為文旅融合的新樣本。

中國旅游景區(qū)協(xié)會于前部長表示：“‘格格妝造’不僅推動了化妝、攝影等相關服務鏈的興起，也為年輕人提供了角色轉(zhuǎn)換、文化認同的沉浸式體驗?！?/p>

然而，在熱潮帶動下，行業(yè)服務質(zhì)量不一的問題逐漸顯現(xiàn)。北青報記者檢索社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少游客在曬出古裝照的同時，也發(fā)布了大量“避雷”帖，反映存在服務體驗不佳、消費過程不透明等問題。

投訴主要集中在幾個方面：化妝流程標準化程度嚴重不足、個性化服務缺失；化妝刷具混用引發(fā)皮膚過敏；攝影師水平參差不齊；部分店鋪存在隱形消費及推銷話術誘導行為。

此外，有消費者稱預約平臺標注的“50分鐘妝造服務”，實際在半小時內(nèi)被“請”下化妝椅，等待時間卻常超過兩小時。一些化妝師還在服務過程中反復催促五星好評，“不給好評就扣工資”的說法也時有出現(xiàn)。

記者進一步走訪發(fā)現(xiàn)，部分店鋪為壓縮成本，同一套服飾和頭飾全天多次使用，未能做到“一客一消毒”，引發(fā)衛(wèi)生隱憂。也有顧客反映化妝僅用十分鐘完成發(fā)型，發(fā)飾松動易脫，影響拍攝體驗。

“行業(yè)爆發(fā)式增長，往往伴隨服務管理的滯后。”于前指出，應通過制度完善保障消費者權益。他建議，行業(yè)協(xié)會可探索建立分檔服務指導價，并在合同中明確服務時長、成片數(shù)量及售后響應時效等要素，同時在游客集中區(qū)域設立現(xiàn)場快訴點，提高消費糾紛處理效率。

與此同時，妝造熱也帶來景區(qū)空間的使用壓力。北青報記者注意到，自2024年6月起，故宮博物院等地已叫停商業(yè)拍攝，部分商拍機構(gòu)轉(zhuǎn)向其他開放式景區(qū)。對此，于前建議，可在核心景點設立“禁拍時段”，并開發(fā)二線景觀區(qū)域供拍攝使用，實現(xiàn)游客與商拍團隊的分區(qū)共存。

“游客愿意為文化體驗付費，景區(qū)也應提供相應的知識和服務?！庇谇氨硎荆ㄟ^文旅場景的深度設計與管理優(yōu)化，讓文化體驗從短暫的造夢，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的城市記憶，才能真正發(fā)揮“格格熱”背后的文化價值。

責編：李莉芹

一審：李莉芹

二審：彭彭

三審：趙雨杉

來源：北京青年報