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鄧珊珊

長(zhǎng)沙博物館的展柜里，唐代長(zhǎng)沙窯的一個(gè)詩(shī)文瓷壺靜靜陳列。壺腹有文字“買(mǎi)人心惆悵，賣(mài)人心不安。題詩(shī)安瓶上，將與買(mǎi)人看”，這是千年前工匠為招攬生意，把詩(shī)句燒進(jìn)瓷胎，形成的廣告文案。作為當(dāng)時(shí)重要的外銷(xiāo)瓷，長(zhǎng)沙窯還為適應(yīng)海外市場(chǎng)需求，弱化中原文化，融入獅子、椰棗樹(shù)等波斯、阿拉伯的紋飾元素。這些對(duì)文化符號(hào)的適應(yīng)性改造，正是古代商業(yè)活動(dòng)對(duì)城市文藝語(yǔ)言的早期重塑，而這種由商業(yè)驅(qū)動(dòng)的城市文藝語(yǔ)言演變，在千年后的長(zhǎng)沙依然延續(xù)著鮮活的生命力。

今日的長(zhǎng)沙街巷，各類(lèi)印著廣告文案的飲品杯、包裝袋，甚至是步行街墻體富有長(zhǎng)沙風(fēng)味的霓虹招牌，都成為街市間流動(dòng)的“新長(zhǎng)沙詩(shī)”，構(gòu)成獨(dú)特的地方語(yǔ)言景觀。新消費(fèi)逐漸成為文化表達(dá)的重要場(chǎng)域，“長(zhǎng)沙詩(shī)”的古今變奏，恰為我們提供了觀察窗口：商業(yè)浪潮究竟在怎樣改寫(xiě)城市的文藝語(yǔ)言？城市又該如何以文化為內(nèi)核，在消費(fèi)場(chǎng)景中構(gòu)建獨(dú)特的表達(dá)體系？

以方言為例，這一最具地域標(biāo)識(shí)性的文化基因，正被商業(yè)實(shí)踐重構(gòu)與激活。

長(zhǎng)沙方言在音韻上有兩個(gè)最為顯著的特點(diǎn)：一是節(jié)奏輕快、節(jié)奏感強(qiáng)烈，在長(zhǎng)沙話的敘述中，音調(diào)的起伏變化大，語(yǔ)速快，表達(dá)的情感較為明顯；二是發(fā)音急促，大部分發(fā)音都少半個(gè)音拍，展示出風(fēng)風(fēng)火火的地域性格。因此在一些新式茶飲海報(bào)的宣傳上，通過(guò)采取視覺(jué)上適當(dāng)?shù)牧舭祝怀鲩L(zhǎng)沙方言中明了、輕快的節(jié)奏感。長(zhǎng)沙街頭各類(lèi)餐飲廣告也常將方言語(yǔ)氣詞文本化，常見(jiàn)的有“哦嚯”“阿也”“不咯”“?。ㄗx上聲）”“咧”“吧（讀去聲）”“噻”“咯”等語(yǔ)氣助詞，如餐飲品牌壹盞燈在其官方公眾號(hào)中用到“咯”“哈子”“噠”等語(yǔ)氣詞；餐飲品牌文和友常常在廣告圖片中插入“噠”“波”“咧”“咯”等語(yǔ)氣詞。更具創(chuàng)造性的是對(duì)“有音無(wú)字”方言的處理：將長(zhǎng)沙方言中表親昵的“nia”、表動(dòng)作的“mie”以拼音形式呈現(xiàn)，既保留了方言的原生韻味，又通過(guò)陌生化處理引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

其實(shí)，各地都有類(lèi)似的地方傳統(tǒng)語(yǔ)言商業(yè)化實(shí)踐。成都的餐飲空間以“巴適”“安逸”的標(biāo)語(yǔ)營(yíng)造在地氛圍；廣州的食肆用“飲啖茶，食個(gè)包”喚醒本土記憶。方言成為可感知、可傳播的文化符號(hào)，完成了從生活語(yǔ)言到商業(yè)語(yǔ)言的自然過(guò)渡。

年輕人對(duì)這類(lèi)融合了本土文化的商業(yè)語(yǔ)言格外青睞。一方面，方言、本土意象等文化符號(hào)是地域身份的“內(nèi)在象征”，能喚起年輕人對(duì)城市的情感認(rèn)同。另一方面，這些被商業(yè)重構(gòu)的地方文化符號(hào)自帶吸引力，成為社交平臺(tái)的分享素材，契合年輕人“曬個(gè)性”“找同好”的社交需求，讓消費(fèi)行為從單純的物質(zhì)滿(mǎn)足升級(jí)為文化表達(dá)、自我呈現(xiàn)的載體。

文化符號(hào)對(duì)商業(yè)品牌的重要性，更在于它是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“差異化密碼”。在產(chǎn)品功能趨同的當(dāng)下，品牌能否精準(zhǔn)捕捉城市文化的“核心基因”，直接決定其能否在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印記。武漢的早餐品牌強(qiáng)調(diào)“過(guò)早”的市井儀式；西安的文創(chuàng)產(chǎn)品以“長(zhǎng)安”意象為核心，喚起游客的古都記憶；蘇州的糕點(diǎn)包裝以江南美學(xué)呼應(yīng)“精致生活”的品牌定位——這些案例證明，文化符號(hào)能讓品牌跳出傳統(tǒng)“價(jià)格商戰(zhàn)”的泥潭，轉(zhuǎn)而通過(guò)對(duì)城市文化中最具特色的共鳴點(diǎn)的提煉，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴(lài)與價(jià)值認(rèn)同。

但是，文化符號(hào)在商業(yè)中被頻繁使用，雖帶來(lái)了一定的活力，卻也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。某品牌因?qū)﹂L(zhǎng)沙方言俚語(yǔ)“撿簍子”（表示占便宜或獲得意外收獲）的不當(dāng)運(yùn)用而被公眾控訴。這提醒我們，品牌與城市的綁定需要深度理解文化內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單截取符號(hào)。今日常見(jiàn)的奶茶杯上的幾行現(xiàn)代詩(shī)文案雖能引發(fā)情緒共鳴，卻也多停留在“雞湯文”的表層表達(dá)，少見(jiàn)對(duì)城市發(fā)展肌理的深層思考，不少新中式茶飲的散文詩(shī)風(fēng)格文案還被指責(zé)故作高雅。更值得警惕的是同質(zhì)化傾向，商業(yè)空間中的模仿，可能會(huì)使原本獨(dú)特的城市表達(dá)淪為批量生產(chǎn)的模板，如流水線復(fù)制“想你的風(fēng)又吹到了XX”把游客都吹膩，本是作為特色文旅宣傳卻弄巧成拙模糊了地域特質(zhì)。

此外，還需要提及的是當(dāng)這類(lèi)與城市文化綁定的商業(yè)符號(hào)語(yǔ)言走出本地，該如何平衡“本土”與“他鄉(xiāng)”，也是一大考驗(yàn)。以文和友為例，“湘里湘氣”的場(chǎng)景充滿(mǎn)深厚回憶與情感，在長(zhǎng)沙成為超級(jí)IP。然而，無(wú)論是廣州還是深圳的文和友，其裝修雖然復(fù)古做舊，卻越發(fā)冷清。有本地網(wǎng)友評(píng)論道：“我無(wú)法認(rèn)同廣州文和友在保留城市記憶方面的功能。從建筑環(huán)境來(lái)看，除了堆砌的一些細(xì)節(jié)元素外，整體缺乏本土特色，與長(zhǎng)沙店相比并無(wú)太大區(qū)別，難以引起本地人的共鳴?！辈煌赜虻牟煌幕剩瑢?duì)城市商業(yè)符號(hào)語(yǔ)言的彈性要求甚高，只有精準(zhǔn)拿捏跨地域的“度”，才能讓商業(yè)符號(hào)在異鄉(xiāng)既守住本土文化的根，又融入當(dāng)?shù)氐纳睿苊鉁S為懸浮的“標(biāo)簽”。

從長(zhǎng)沙窯的釉下詩(shī)到今日街市的消費(fèi)符號(hào)，城市文藝語(yǔ)言在商業(yè)載體中尋找著自己的位置。新消費(fèi)帶來(lái)的是一場(chǎng)需要智慧的對(duì)話——城市如何在這場(chǎng)對(duì)話中守住文化根基，品牌如何在逐利中保持文化敬畏？

城市需建立文化篩選機(jī)制，梳理城市文化符號(hào)的核心內(nèi)涵與使用邊界（如明確哪些方言俚語(yǔ)涉及民俗禁忌、哪些歷史符號(hào)需謹(jǐn)慎演繹），為商業(yè)實(shí)踐提供參考標(biāo)準(zhǔn)，既鼓勵(lì)商業(yè)活化傳統(tǒng)，又能警惕符號(hào)的淺表化；品牌應(yīng)從簡(jiǎn)單地“符號(hào)搬運(yùn)”轉(zhuǎn)向“深耕文化”，吃透符號(hào)背后的歷史脈絡(luò)與情感密碼，結(jié)合品牌調(diào)性與時(shí)代審美對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，推動(dòng)文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；消費(fèi)者也應(yīng)在消費(fèi)中保持文化敏感，提高文化辨別力，推動(dòng)商業(yè)語(yǔ)言從“博眼球”向“有深度”進(jìn)化。

責(zé)編：黃煌

一審：易禹琳

二審：曹輝

三審：楊又華