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“一手牛油，一手牛筋，一手牛肉?！卑砹c，天光仍亮，岳陽老字號“定三毛燒烤”總店內(nèi)已是人聲鼎沸，兩層大堂座無虛席。來到這里的大部分食客，都會點上當?shù)責(zé)镜摹办`魂三件套”：牛油、牛筋和牛肉。

△在岳陽，“ 一手”為當?shù)責(zé)玖吭~，10串的意思。攝/陳淑蓮

1988年，定三毛燒烤創(chuàng)始人定光雄從湖北來到湖南岳陽，在廟前街擺起了自己的流動燒烤攤。“甚至算不上攤子，就是一個小爐子，背在身上放到哪里都可以烤?！倍ü庑蹖χ袊侣勚芸@樣描述道。

沒想到，食客越來越多，1999年，定光雄在炮臺山街區(qū)開了這家總店，彼時，這也是該街上唯一一家燒烤店。而現(xiàn)在，從店里出來，整條街霓虹閃爍，招牌林立，已是岳陽知名的“燒烤一條街”。

近期，為了推進岳陽燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展，岳陽開放大學(xué)與岳陽市燒烤協(xié)會正式簽約，將聯(lián)手打造全國首個聚焦燒烤產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)教融合平臺——“岳陽燒烤研究院”和“燒烤產(chǎn)業(yè)學(xué)院”。相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)各界對岳陽燒烤的關(guān)注。

據(jù)了解，為支撐上述培養(yǎng)計劃，岳陽市商務(wù)局、岳陽開放大學(xué)、岳陽市燒烤協(xié)會將分別代表政校協(xié)三方聯(lián)手制定《岳陽燒烤行業(yè)標準》、行業(yè)人才評定辦法及發(fā)展規(guī)劃，共建“岳陽燒烤產(chǎn)業(yè)園”，推動岳陽燒烤由“燒烤店經(jīng)濟”向“燒烤產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟”發(fā)展。

岳陽開放大學(xué)黨委委員、副校長姜宗福在接受中國新聞周刊采訪時表示，計劃三年內(nèi)培養(yǎng)1000名“岳陽燒烤新匠人”，“今年先面向社會招生，明年學(xué)校將向省教育廳申報專業(yè)，面向初中畢業(yè)學(xué)生開設(shè)‘岳陽燒烤’專業(yè)”。

如果申報成功，這將成為全國首個中等職業(yè)教育的“燒烤”專業(yè)。從街邊小吃到產(chǎn)教融合平臺，岳陽燒烤發(fā)展的跨度不可謂不大。岳陽，為何要發(fā)展燒烤產(chǎn)業(yè)？如此規(guī)?；瘜I(yè)人才培養(yǎng)會否超出本地市場承載力？

年產(chǎn)值超20億元

岳陽樓區(qū)汴河街對面的小巷子里，朱火火烤鋪門口已排起了長隊。巷外是游客如織的繁華街市，巷內(nèi)是老岳陽人的市井生活。

店鋪外墻上，白底紅漆歪歪扭扭手寫著“只有招牌，冒得裝修——岳陽朱火火”這幾個字。門臉雖簡陋，但桌椅一直從店內(nèi)擺到了巷子盡頭。

△朱火火烤鋪。圖/受訪者供圖

朱火火烤鋪老板朱志龍告訴中國新聞周刊，在岳陽做餐飲，門檻比別處高。“岳陽人懂吃、會吃，這座城市的飲食文化底蘊深厚，消費者的口味也更為挑剔?！?/p>

岳陽地處洞庭湖畔，長江之濱，湘、資、沅、澧四水在此交匯，自古便有“八百里洞庭特產(chǎn)聚一桌，三千里湖湘風(fēng)味在其中”的說法，也培育了一城懂吃的食客。因此，即便看似簡單的燒烤，在岳陽也幾乎每家店都有自己獨特的風(fēng)味和配方，才能不被淘汰?！按疅o聲，味道說話?！敝熘君堈f。

20世紀70年代，燒烤技藝由新疆傳入岳陽，燒烤從業(yè)者進行本土化創(chuàng)新，融入辣椒粉、紫蘇、山胡椒等南方特色調(diào)料，逐漸形成以香辣風(fēng)味、小串風(fēng)格為特色的岳陽燒烤。

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，岳陽燒烤已從最初的牛羊肉串，拓展至烤牛油、烤牛筋、烤板筋、烤蝦仁、烤蔬菜等60多個品種。目前已經(jīng)形成炮臺山、小港糧庫、天倫城、洛王新天地等多個特色燒烤街區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前岳陽燒烤門店超2000家，從業(yè)人員5萬余人，年產(chǎn)值超20億元。

△岳陽樓區(qū)炮臺山夜市街區(qū)。攝/陳淑蓮

岳陽市燒烤協(xié)會秘書長書長喬介紹，岳陽燒烤可分為傳承派、創(chuàng)新派、網(wǎng)紅派等不同流派。但在實際經(jīng)營中，多數(shù)燒烤店都會搭配特色菜品形成獨特風(fēng)味。例如在紅燈籠蝦蟹城，除燒烤外，其蝦蟹和姜辣田雞備受食客青睞；朱火火烤鋪的姜辣雞拐、蘸醬蘭花干是進店必點菜品。當然，也有專營烤串的店鋪，如天岳山老易豬肉串——這家夫妻店僅提供豬肉串、五花肉和牛筋三樣燒烤，不過這類只賣烤串的燒烤店在岳陽占比并不高。

定光雄表示，燒烤如果只是簡單的烤熟，那么很快能學(xué)會，但要做得好吃，比如如何切片，如何提前鹵制調(diào)味，如何精準把控火候，一般來說至少需要半年才能出師。以岳陽特色烤牛油為例，烤制后需外酥里嫩、奶香濃郁，火候把握不準容易縮水，對每家燒烤店的師傅要求都極高。

不少燒烤店鋪老板告訴中國新聞周刊，岳陽燒烤的獨特之處在于就地取材且對食材要求極高，幾乎每家店都有一套自己的選“材”標準。在定三毛燒烤，他們用來烤鯽魚的鮮魚至少要有一斤重，現(xiàn)殺現(xiàn)烤，以此確保味道鮮辣香甜；朱志龍強調(diào)，燒烤用的蔬菜必須“嫩得出水”，牛羊肉必須當天現(xiàn)宰；紅燈籠蝦蟹城老板歐陽坦表示岳陽燒烤風(fēng)味的關(guān)鍵在于食材新鮮，“如果食材足夠好，再輔以調(diào)料和適當?shù)幕鸷?，就能呈現(xiàn)最佳燒烤風(fēng)味”。

那么，岳陽人有多愛吃燒烤？一位當?shù)鼐用窀嬖V記者，燒烤是他們?nèi)粘Ｍ聿偷倪x擇之一，“想不起吃什么時，去燒烤店準沒錯，幾乎家家都好吃，‘盲點’不踩雷”。定光雄提到，許多老顧客光顧他們家已超三十年，“有的三代人都在這里吃”。在定三毛燒烤店，常見當?shù)厝送霞規(guī)Э诘貋?，甚至有一歲多的幼童，坐在兒童餐椅上，好奇地打量著周邊食客。

美團數(shù)據(jù)顯示，岳陽地區(qū)在美團收錄的燒烤店數(shù)量超過900家，燒烤店的夜間訂單（18:00至次日6:00）占美團團購訂單比超過87%。今年暑期，“晝伏夜出”正在成為餐飲消費新寵，岳陽的夜宵市場愈加火熱。美團團購數(shù)據(jù)顯示，進入7月以來，岳陽夜間餐飲團購訂單量同比增長超64%，其中燒烤的夜間團購訂單量增速超135%。

向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

岳陽燒烤學(xué)院的成立并非一時興起。在全國餐飲格局悄然變化的背景下，淄博燒烤的“出圈”為地方特色小吃產(chǎn)業(yè)化提供了新思路。此前，岳陽曾組織團隊赴淄博調(diào)研學(xué)習(xí)。

2024年10月，岳陽市燒烤協(xié)會開始籌辦，今年3月正式成立。今年7月，岳陽市人民政府辦公室印發(fā)《岳陽市提振消費若干措施》，提到培育“岳陽燒烤”地理標志產(chǎn)品，支持、指導(dǎo)申請和注冊“岳陽燒烤”國家地理標志商標。

將街頭風(fēng)味進行產(chǎn)業(yè)化提升，岳陽燒烤并非孤例。近年來，從重慶萬州烤魚學(xué)院、潛江龍蝦（產(chǎn)業(yè)）學(xué)院，到柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，一批依托地方特色小吃的專業(yè)教育機構(gòu)相繼涌現(xiàn)，嘗試通過系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)體系支撐和標準化人才培養(yǎng)機制做大做強地方小吃。

姜宗福提到，成立燒烤學(xué)院有以下幾點考量：燒烤作為低門檻的輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)項目，在吸納就業(yè)方面潛力巨大；其次，其產(chǎn)業(yè)鏈條長，能顯著帶動上游的農(nóng)副產(chǎn)品種植、食品加工、物流運輸?shù)汝P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

然而，機遇之下，燒烤作為餐飲業(yè)態(tài)的一種，其發(fā)展困境亦不容忽視。姜宗福指出，當前岳陽燒烤面臨缺乏系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、標準化建設(shè)嚴重滯后、專業(yè)人才培養(yǎng)體系缺失等挑戰(zhàn)?！霸狸枱镜钠放苾r值和產(chǎn)業(yè)潛力遠未被充分挖掘?！苯诟Ｕf。

值得注意的是，近日，人力資源社會保障部發(fā)布第七批新職業(yè)信息，在“中式烹調(diào)師”職業(yè)下新增設(shè)了“燒烤料理師”這一工種。這意味著“燒烤料理師”在國家職業(yè)體系內(nèi)有了正式名分。

據(jù)姜宗福介紹，目前，燒烤學(xué)院的人才培養(yǎng)計劃分三步走：首先在近期啟動短期創(chuàng)業(yè)孵化項目，開展10天強化培訓(xùn)，打通學(xué)員進入行業(yè)的“快速通道”。其次，采用“師帶徒”培養(yǎng)模式，面向社會人員開設(shè)半年至一年的中長期培訓(xùn)班，該項目計劃每年培養(yǎng)300人。與此同時，計劃向省教育廳申報“岳陽燒烤”中職專業(yè)，2026年面向初中畢業(yè)生招生，學(xué)制三年，每年計劃招50至100名全日制學(xué)生，構(gòu)建完整的學(xué)歷教育培養(yǎng)體系。

為支撐上述培養(yǎng)計劃，岳陽開放大學(xué)與岳陽燒烤協(xié)會將共同編寫《岳陽燒烤工藝技術(shù)》《岳陽燒烤經(jīng)營管理》等專業(yè)教材，填補該領(lǐng)域教材空白。并遴選50家岳陽頭部燒烤企業(yè)作為學(xué)院實訓(xùn)基地。歐陽坦表示，紅燈籠蝦蟹城會參與到具體的授課中來，“我們這邊可以吸納10—20個實習(xí)生，提供實踐崗位”。

薪酬方面，據(jù)中國新聞周刊了解，學(xué)徒期間月薪普遍在1800—2000元，學(xué)成后，平均月收入可達4000—7000元，相對當?shù)仄骄匠晁剑幸欢ㄎΑ?/p>

書長喬表示，以往燒烤從業(yè)人員技術(shù)全憑師父傳授，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性培養(yǎng)。現(xiàn)在不僅要教會學(xué)生如何烤得好，更會教授門店管理、創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、新媒體營銷等綜合技能，使其結(jié)業(yè)后既能勝任專業(yè)技師的工作，也具備創(chuàng)業(yè)或晉升管理的潛力?！拔磥?—3年，我們將逐步構(gòu)建完整的‘燒烤+’產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，推動岳陽燒烤從單一餐飲業(yè)態(tài)向多元化產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級。”書長喬說。

盡管抱有擴張信心，但要成功經(jīng)營一家燒烤店并非易事。朱志龍本人即從擺地攤做起，2017年入行，歷經(jīng)三年才開設(shè)實體店，堅持兩年方迎“大火”。歐陽坦的創(chuàng)業(yè)路同樣曲折，自2010年開店后虧損長達七年，直至近年來才扭虧為盈，再到現(xiàn)在周末、節(jié)假日近8倍的翻臺率，成為周邊的排隊王。

與此同時，也有不少從業(yè)人員擔心行業(yè)擴張可能觸及本地市場的容量上限。一位岳陽餐飲行業(yè)從業(yè)者告訴中國新聞周刊，岳陽市常住人口不足500萬，并非大型旅游樞紐城市，餐飲消費高度依賴本地客源，外來游客有限，加之本地餐飲本就“內(nèi)卷”嚴重，新入局者面臨的生存壓力會非常大。

面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)

在當代文旅營銷語境下，餐飲美食往往是最易借助網(wǎng)絡(luò)傳播“出圈”的城市符號?！俺宰⌒杏钨強省?，“吃”居首位，其帶動效應(yīng)不言而喻。

岳陽市文旅廣電局黨組成員、副局長盧明哲在接受中國新聞周刊采訪時明確表達了這一期待：“我們將岳陽燒烤作為一個產(chǎn)業(yè)來推動，將其打造為岳陽文旅名片，吸引更多游客前來消費?！?/p>

△岳陽樓區(qū)洞庭南路。攝/陳淑蓮

值得注意的是，岳陽布局燒烤產(chǎn)業(yè)已有跡可循。岳陽本地歌手李歌也，是岳陽燒烤的宣傳大使，他告訴中國新聞周刊，近年來他創(chuàng)作了數(shù)首和岳陽燒烤有關(guān)的歌曲，有些是自發(fā)創(chuàng)作，有些受地方委托，以擴大岳陽燒烤影響力。

然而，一系列數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，將“岳陽燒烤”打造成岳陽文旅名片，尚面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

據(jù)岳陽市歷年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2021年岳陽餐飲消費額為268.04億元，2022年為270.46億元，2023年漲至317.84億元，2024年降到268.22億元。這種“過山車”式的波動表明岳陽餐飲市場并不穩(wěn)定。

多位受訪者皆認為，岳陽燒烤想要進一步發(fā)展，在“走出去”的同時，還要吸引更多外來游客以做大本地消費市場總量。

由岳陽市文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會餐飲美食品牌調(diào)查小組調(diào)研編著的《尋味岳陽》一書，系統(tǒng)分析了當?shù)芈糜尾惋嫎I(yè)的困境，集中體現(xiàn)為：規(guī)?？偭坎淮螅a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，行業(yè)協(xié)同度低。該書特別指出，目前岳陽餐飲的外地客源主要依賴岳陽樓團隊游及自駕游帶來的自然人流，消費目的以解決基本溫飽的團餐或簡餐為主，停留時間和消費深度有限。

岳陽坐擁“洞庭天下水，岳陽天下樓”的核心文旅資源，近年來文旅產(chǎn)業(yè)有所發(fā)展。不過，采訪中，盧明哲也提到了當前岳陽文旅面臨的一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)。首先是消費習(xí)慣變化，傳統(tǒng)購票景區(qū)和觀光型體驗吸引力相對減弱，微度假、露營、City Walk等體驗式、低消費項目越來越受歡迎，產(chǎn)生一定分流效應(yīng)。其次，岳陽核心文旅資源開發(fā)受自然環(huán)境、政策規(guī)劃等多重制約，導(dǎo)致重大項目落地難。以洞庭湖為例，豐水期與枯水期水位落差超過10米，同時受交通航道、生態(tài)環(huán)保、用地規(guī)劃等政策限制，導(dǎo)致涉水項目建設(shè)異常困難。

△圖為岳陽洞庭湖，其豐水期和枯水期水位落差較大。攝/陳淑蓮

值得關(guān)注的是，過去地方大型文旅項目通常依賴“文旅+房地產(chǎn)”模式，以房地產(chǎn)收益反哺文旅投入，如今房地產(chǎn)市場下行，投資模式轉(zhuǎn)變，對新文旅項目開發(fā)造成影響。盧明哲提到，現(xiàn)在的投資方更傾向于輕資產(chǎn)投入，如創(chuàng)意、運營等，對重資產(chǎn)如實體建設(shè)持謹慎態(tài)度。

與此同時，岳陽位于長沙和武漢兩大中心城市的中點位置，對岳陽文旅發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，變“過境游”為“過夜游”還有很多工作可做。

盧明哲認為，將岳陽燒烤融入“岳陽文旅”整體品牌推廣中，關(guān)鍵在于實現(xiàn)“煙火氣”與“文化味”的有機融合。她說，未來，岳陽將構(gòu)建“燒烤+”文旅場景矩陣。例如，以燒烤為切入點，設(shè)計“白天游洞庭、登岳陽樓，夜晚品燒烤、逛夜市”的線路，并開發(fā)“燒烤食材伴手禮”，形成消費閉環(huán)。同時，聯(lián)動宣傳放大品牌聲量，在岳陽文旅官方推廣中，將燒烤作為“必體驗環(huán)節(jié)”重點呈現(xiàn)，讓“來岳陽，既要賞樓觀湖，也要擼串暢飲”的理念深入人心。

中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時表示，岳陽具備發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的良好稟賦與潛力，核心文旅IP岳陽樓和洞庭湖均屬“世界級”資源，輔以成熟的地方美食和消費市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

然而，黃璜也指出，岳陽文旅的公眾辨識度與其資源稟賦存在落差。例如核心IP“岳陽樓”“洞庭湖”雖家喻戶曉，但近年圍繞申報高等級度假區(qū)所打造的新業(yè)態(tài)、新目的地及配套建設(shè)成果尚未有效“出圈”，大眾認知仍多停留在歷史景點層面。

此外，黃璜特別提醒，單靠燒烤不足以持續(xù)支撐城市文旅經(jīng)濟內(nèi)核。他強調(diào)，燒烤可作為特色美食和夜間經(jīng)濟的引爆點，快速吸引客流，但游客抵達后的深度體驗與后續(xù)消費承接，必須依賴整個目的地豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源和多元化產(chǎn)品體系。他建議借鑒洛陽、西安等地經(jīng)驗，開發(fā)沉浸式文旅產(chǎn)品與業(yè)態(tài)體驗，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代需求融合創(chuàng)新，才能構(gòu)建難以復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。

責(zé)編：李莉芹

一審：李莉芹

二審：唐能

三審：文鳳雛

來源：中國新聞周刊