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湖南日報·新湖南客戶端 2025-07-24 11:42:09
邱渭東
人工智能（AI）技術的爆發(fā)式發(fā)展在深刻重構全球電商產業(yè)生態(tài)。據麥肯錫研究，AI驅動的電商解決方案可使企業(yè)運營效率提升40%以上，個性化推薦轉化率提高15%-30%。
在此背景下，兼具內容生產、文化資源與公信力優(yōu)勢的傳媒文化企業(yè)，迎來布局新型電商的歷史性機遇。然而，如何克服傳統(tǒng)媒體轉型中的傳統(tǒng)路徑依賴，有效整合AI技術，設計兼具輕資產、快收入與適當利潤的可持續(xù)模式，成為亟待解決的核心命題。本文立足實踐案例，提出系統(tǒng)化解決方案。
新型電商發(fā)展現狀與前景分析
1.全球趨勢：技術驅動與體驗升級
AI正在深度滲透。大模型重塑用戶交互（智能客服、虛擬主播）、內容生成（AIGC商品描述、營銷文案）、供應鏈優(yōu)化（預測性選品、智能倉儲），亞馬遜、Shopify等平臺已廣泛部署AI工具。
社交與內容電商形成主導。TikTok Shop、Instagram Shopping等依托短視頻/直播的社交電商爆發(fā)式增長，強調沉浸式體驗與信任消費。
DTC（Direct-to-Consumer）即品牌直達消費者的模式已經成熟，消費者對透明供應鏈、ESG（環(huán)境、社會、治理）價值訴求明顯提升。
2.我國的實踐：多元生態(tài)與下沉市場
直播電商縱深發(fā)展。從頭部主播向品牌自播、產業(yè)帶直播、鄉(xiāng)村直播演進，政策支持“數商興農”。
興趣電商崛起。抖音、快手等平臺通過內容激發(fā)潛在需求，算法推薦成為現代互聯(lián)網服務的核心引擎。
本地生活與即時零售融合。美團、抖音本地生活等打通線上線下，滿足用戶“即看即買即得”的需求。
AI將推動電商向“超個性化、全鏈路智能化、虛實融合（元宇宙電商）、價值認同消費”演進。傳媒企業(yè)的內容力、文化洞察力與公信力，是構建差異化競爭力的關鍵要素。
案例借鑒與經驗啟示：聚焦傳媒轉型實踐
1.“這湘有禮”：文化IP賦能與場景化營銷
其聚焦湖南特色文旅禮品，打造“伴手禮”場景，結合文旅活動進行推廣。相對成功點在于：深挖地域文化內涵，產品設計獨特；線上線下（景區(qū)、酒店、線上商城）聯(lián)動場景營銷有效，但目前亟須向新電商轉型升級發(fā)展。
得到的啟示是，文化IP是傳媒電商的核心差異化優(yōu)勢，場景化設計能提升購買動機。
2.“一村一品一主播”：賦能鄉(xiāng)村與人才短板
這是一個地方政府與媒體聯(lián)合的平臺，用以培訓農民主播銷售本地特色農產品（“一村一品”），助力農產品上行，帶動農民增收。但面臨的挑戰(zhàn)不少，比如主播專業(yè)素養(yǎng)（內容創(chuàng)作、引流、留存）參差不齊，供應鏈標準化程度低，可持續(xù)運營模式待探等。
3.得到的核心啟示是：傳媒公信力是起點，供應鏈能力是生死線；文化IP與內容是核心競爭力，需深度挖掘與轉化；輕資產運營（尤其初期）是控制風險的關鍵；技術與人才（尤其AI應用、電商運營）是轉型瓶頸；可持續(xù)模式需設計多元收入來源與合理利潤結構。
AI時代傳媒文化企業(yè)新型電商模式設計：“四維驅動”模型
基于前述分析與案例啟示，現提出“文化IP 智能技術 生態(tài)協(xié)同 輕量化運營”四維驅動模型。
1.核心層（價值引擎）：文化IP深挖與品牌化
首先構建IP庫。系統(tǒng)梳理自身積累的歷史文化資源、版權內容、地域特色、知名欄目/主持人資源，形成可商品化的IP庫（如：經典欄目衍生品、非遺聯(lián)名、城市文化符號等）。
其次進行品牌化運營。打造具有鮮明媒體調性和文化內涵的電商主品牌（如“XX嚴選”、“XX有禮”），建立“文化品質+媒體背書”的品牌定位。避免簡單賣貨，強調文化價值傳遞。
2.賦能層（技術引擎）：AI全鏈路深度賦能
做好智能選品與預測。利用AI分析社交媒體熱點、搜索趨勢、用戶畫像，預測爆款潛力，指導“小批量、快迭代”的選品策略（借鑒SHEIN模式），降低庫存風險。
做好AIGC內容工廠。應用大模型自動生成高吸引力的商品文案、營銷海報、短視頻腳本、直播話術等，甚至用虛擬主播/數字人進行7×24小時直播，大幅提升內容生產效率和吸引力（如：京東言犀、百度數字人平臺等）。
做好超個性化營銷?；谟脩粜袨閿祿cAI算法，實現千人千面的商品推薦、優(yōu)惠券發(fā)放、廣告投放，提升轉化率與復購率。
做好智能客服與私域運營。用AI客服來處理大部分咨詢，復雜問題轉人工客服；AI分析私域社群（微信、企微）用戶互動，識別意向客戶，推送精準信息，提升私域轉化效率。
3.運營層（效率引擎）：輕資產與生態(tài)協(xié)同
（1）采用輕供應鏈模式：
其一實行嚴選+ODM/OEM，自身聚焦選品、品控與品牌營銷，將生產環(huán)節(jié)委托給可靠工廠（ODM/OEM）。
其二用好聯(lián)盟倉配網絡，與第三方云倉、本地即時配送平臺（達達、順豐同城等）合作，按需使用倉儲物流服務，避免重資產投入。
其三采取預售+C2M：對定制化或長周期產品采用預售模式；探索C2M（用戶直連制造），基于真實需求驅動生產，實現零庫存。
（2）全域渠道布局：
深耕內容場，自有APP/官網（轉化私域）、短視頻/直播平臺（抖音、視頻號、淘寶直播等，獲取公域流量）、社交媒體（種草引流）。
借力平臺場，入駐天貓、京東等成熟電商平臺，利用其基礎設施與流量。
融合線下場（如有），與媒體自有空間（展廳、書店）、文旅項目、合作商戶聯(lián)動，打造體驗式消費場景。
（3）生態(tài)伙伴協(xié)同：
與供應鏈伙伴協(xié)同，嚴格篩選優(yōu)質生產商、物流商，建立基于數據共享的敏捷響應機制。
與平臺伙伴協(xié)同，積極利用平臺政策（如抖音電商服務商、產業(yè)帶扶持）、流量工具。
和創(chuàng)作者/KOL協(xié)同，與腰部/尾部KOC（關鍵意見消費者）和本地達人合作，進行更可信、更具性價比的種草和分銷。
以“一村一品”賦能，媒體可轉型為“鄉(xiāng)村主播孵化器+供應鏈整合服務商”，提供專業(yè)培訓、品控標準、品牌包裝、流量支持，收取服務費或傭金，避免直接陷入具體運營。
4.收入與利潤層（可持續(xù)引擎）：多元化組合
短期（0-6個月）：快收入優(yōu)先
可以利用選品能力和流量，為第三方品牌帶貨獲取傭金（聯(lián)盟營銷）；可以讓輕服務變現，比如提供直播代運營、內容營銷、AI工具使用等SAAS化服務；可以在自有電商平臺/直播間適度開放廣告位實現變現。
中期（6-18個月）：品牌利潤增長
主推毛利高、文化屬性強的自有品牌/聯(lián)名商品；提供付費會員權益（專屬折扣、新品試用、文化內容等）以促進會員訂閱；提供數據服務，比如為相關企業(yè)提供脫敏后的消費洞察報告服務（需合規(guī)）。
長期（18個月+）：生態(tài)價值與持續(xù)利潤
若模式成熟，可向入駐平臺的供應商收取平臺服務費；將成熟的文化IP向更廣泛領域授權，獲取IP授權收益；孵化或投資產業(yè)鏈上下游優(yōu)秀項目，收獲生態(tài)投資回報等。
實踐路徑與關鍵保障
1. 做好頂層設計與組織變革：集團戰(zhàn)略層面宜明確電商定位，成立獨立運營的電商公司或事業(yè)部，賦予充分決策權，采用互聯(lián)網化考核（GMV、毛利率、用戶增長、復購率、內容互動量等）。
2. 構建技術底座：部署或租用AI中臺，集成選品預測、AIGC、營銷自動化、智能客服等核心能力；建設CDP（客戶數據平臺），合規(guī)整合全域用戶數據，實現統(tǒng)一畫像。
3. 建設核心能力：招募、培養(yǎng)懂電商運營、AI應用、內容創(chuàng)作、文化策劃的復合型人才，組建復合型團隊；建立專業(yè)的選品、品控、供應商管理團隊與制度，完善供應鏈管理；以數據驅動文化，一切決策基于數據分析。
4. 實行敏捷啟動與迭代：進行MVP（最小可行性產品）驗證，選擇1-2個優(yōu)勢品類（如特色食品、文化書籍、文創(chuàng)產品等），利用現有媒體渠道（公眾號、APP等）和AI工具快速上線試運營，收集數據反饋；小步快跑，快速迭代，基于數據分析持續(xù)優(yōu)化選品、內容、運營策略。
5.風險控制：堅守品控紅線，建立嚴格的供應商準入和商品質檢流程，守護媒體公信力生命線；嚴格遵守《個人信息保護法》等法規(guī)，確保數據安全與合規(guī)；做好財務管控，堅持輕資產投入原則，控制庫存和運營成本，設定階段性盈利目標。
結論與展望
AI時代為傳媒文化企業(yè)布局新型電商創(chuàng)造了前所未有的技術紅利與模式創(chuàng)新空間。本文提出的“四維驅動”模型，強調以文化IP為價值內核、AI技術為效率引擎、生態(tài)協(xié)同為擴張路徑、輕量化運營為風險保障，并通過設計短、中、長期組合的收入利潤結構，實現了“快收入”與“適當利潤”“持續(xù)發(fā)展”的平衡。
未來，隨著AI大模型能力的持續(xù)進化、XR（擴展現實）技術的普及以及Web3.0理念的滲透，傳媒文化電商將向更沉浸式（元宇宙商城）、更共創(chuàng)化（用戶參與設計/C2M）、更價值導向（區(qū)塊鏈溯源、碳足跡追蹤）的方向發(fā)展。傳媒企業(yè)唯有牢牢抓住文化根基，以開放姿態(tài)擁抱技術創(chuàng)新，以輕巧步伐優(yōu)化運營模式，方能在新電商浪潮中成功轉型，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。
（作者系湖南資深媒體人）
責編：周澤中
一審：周澤中
二審：尹虹
三審：王禮生
來源：湖南日報·新湖南客戶端
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