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文案：周澤中

出鏡：張英

后期：蘭佳?。▽?shí)習(xí)）

?近期，茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)走低，核心大單品飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)已跌破2000元/瓶。曾經(jīng)的酒場(chǎng)“硬通貨”竟也有發(fā)愁的一天。今天的三點(diǎn)更新，就說(shuō)說(shuō)茅臺(tái)為何“坐不穩(wěn)”，以及背后白酒文化的悄然變遷。

首先，茅臺(tái)的價(jià)格回落，實(shí)為“祛魅”。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年11月間，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是969元/瓶。然而，隨著市場(chǎng)熱度攀升，其終端售價(jià)曾一度突破3000元/瓶大關(guān)，整箱購(gòu)買(mǎi)單價(jià)甚至高達(dá)4000元/瓶左右。市場(chǎng)繁榮時(shí)期產(chǎn)生的超額利潤(rùn)，絕大部分流入了經(jīng)銷(xiāo)商的口袋。結(jié)果就是，消費(fèi)者當(dāng)了“冤大頭”，連茅臺(tái)酒廠自己也沒(méi)享受到紅利。所以現(xiàn)在價(jià)格回調(diào)，擠掉泡沫，讓酒回歸真實(shí)價(jià)值，消費(fèi)者才能用更公道的價(jià)格喝上好酒，這是好事。

其次，茅臺(tái)自己也嗅到了危機(jī)——過(guò)度依賴(lài)“光環(huán)”和溢價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)太大。在2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)提出要持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)生活方式”。這不難理解，在公務(wù)接待用酒越來(lái)越嚴(yán)苛的當(dāng)下，如何拓展友飲、自飲場(chǎng)景，是茅臺(tái)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、拓寬產(chǎn)品生命線的關(guān)鍵一步。當(dāng)越來(lái)越多年輕消費(fèi)者不再把白酒視為獨(dú)一無(wú)二的社交和應(yīng)酬的工具，茅臺(tái)必須撕掉“高高在上”的標(biāo)簽，在品牌塑造上尋求更接地氣的方式。比如說(shuō)，推出小容量、新口味或聯(lián)名限量產(chǎn)品，讓“喝一杯好酒”變得更加輕松自在，不再拘泥于隆重場(chǎng)合，不必刻意制造儀式感。

最后，畸形酒桌文化，該退場(chǎng)了。白酒文化強(qiáng)調(diào)的是禮儀、酒德的修養(yǎng)以及它在人際交往中的積極作用，而酒桌文化以勸酒、斗酒為樂(lè)，不可混為一談。在部分省份，動(dòng)輒“頭三尾四”“背五腹六”，夾口菜就得灌幾杯；還有的地方講排場(chǎng)、比闊氣，白酒成箱拿，喝啤酒甚至被嘲諷“去小孩那桌”。這樣的氛圍之下，無(wú)論內(nèi)心是否真情愿，大多數(shù)人只能順應(yīng)規(guī)則，用酒量來(lái)衡量感情的深淺，用醉態(tài)來(lái)證明關(guān)系的緊密，使得許多聚會(huì)變成負(fù)擔(dān)和煎熬。

其實(shí)，社交的真意在于恰到好處，真正的情誼無(wú)需靠高檔白酒來(lái)證明。

作者：周澤中 張英

責(zé)編：楊潔規(guī)

一審：張英

二審：歐陽(yáng)金雨

三審：冒蕞

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