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茅臺又一次經受住了市場的考驗。

進入6月白酒傳統消費淡季，疊加“618”電商大促影響，茅臺酒短期價格波動引發(fā)熱議，真實市場反饋如何，備受關注。

云酒頭條調研及多方媒體報道顯示，茅臺酒價格與需求整體平穩(wěn)，部分地區(qū)經銷商甚至出現“惜售”心態(tài)。

天津某經銷商坦言，雖是淡季，動銷依然良好，全年任務已完成超60%，現在反而擔心出貨過多，年底無酒可賣。

數據佐證了這一趨勢，茅臺酒在京東平臺近7天的平均成交價格為2366元（散瓶），原箱價格為2146元/瓶。

從價格趨勢上看，絕大部分納入統計的京東店家，茅臺酒價格變化為“持平”。

低價茅臺哪兒來？

云酒頭條調查發(fā)現，確有零星經銷商低價出貨，價格在2000元上下浮動，但最主要的低價來源是電商平臺的促銷活動，并非主流市場價格體系的真實反映。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經理蔡學飛表示，飛天茅臺作為明星酒品，在宴席、禮品市場具有不可替代性，受眾廣、曝光度高、剛需性強。當前正值“618”，部分電商平臺和商家利用“低價茅臺”引流宣傳，這種促銷性低價不具備可持續(xù)性，更多是營銷噱頭。

事實上，正是依托強大的品牌力，茅臺常被電商平臺用作促銷“招牌”，但其對整體價格體系影響甚微，這也解釋了網友“低價茅臺在哪兒？為何買不到？”的普遍疑問。

近期市場實情顯示，全國茅臺終端成交價保持平穩(wěn)。廣東、河南、北京等多地媒體數據及云酒對成都、天津、杭州、煙臺、貴陽的調研表明，散瓶飛天茅臺批價普遍維持在2000元以上，線下終端售價多在2100元以上，經濟發(fā)達地區(qū)甚至可達2400元左右。

天津經銷商反饋出貨價穩(wěn)定在2200元以上，煙臺門店出貨價為2190元。

河南華磊實業(yè)集團有限公司董事長孔磊表示，近期價格波動屬“夏日休整期”的正常調節(jié)，散瓶成交價約2100元。夏季是白酒淡季，疊加供應充足，價格自然更親民。

業(yè)內共識認為，白酒消費淡季出現價格波動實屬正常，茅臺亦不例外。本輪價格討論自端午節(jié)前延續(xù)至今，熱度不減，部分反映了市場情緒化的反應。

開瓶率顯著提升

茅臺消費場景深度變革

相比價格波動，茅臺真實的動銷變化與消費場景轉型更值得關注。

2024年，茅臺明確提出消費轉型。一年多來圍繞客群、場景、服務，茅臺攜手各地經銷商開展了大量工作，轉型成效顯著，不僅有力拉動動銷，更推動了消費人群與場景的深刻變革。

數據顯示，過去一年，茅臺渠道商團購、零售占比大幅增加，18個?。▍^(qū)、市）的市場有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉型策略初見成效。

孔磊表示，目前河南市場茅臺實際開瓶率不錯，現在每10瓶茅臺就有4瓶在宴席上打開，商務宴請和家庭聚會是主流，老百姓婚慶壽宴用茅臺的也越來越多，消費群體從企業(yè)拓展到更多追求生活品質的家庭。

“公斤裝飛天茅臺因‘規(guī)格大氣、存量稀缺’更受歡迎。茅臺不僅僅是一瓶酒，更是情感紐帶。現在朋友小聚用茅臺調創(chuàng)意雞尾酒，年輕人給父母買生肖酒收藏等，我們在門店還專門布置了家宴專區(qū)、婚慶禮臺等?！笨桌谡f。

河南超然遠舉集團董事長周敏也認為，南陽市場宴請場景占據主流，收藏行為則更集中于生肖酒，“飛天多是買新喝陳”。消費主體從過去一擲百箱的房地產商，轉向按需購買一兩件的中小企業(yè)主。

“花百元品嘗了我人生的第一口茅臺?！贝送?，還有人在小紅書分享新產品的消費體驗，茅臺推出的100ml小瓶體驗裝，讓年輕人能在生日宴和朋友小聚中來一場高端的體驗。

這些真實的反饋，折射出茅臺消費場景的深刻變遷。過去以投資收藏為主導的“囤積邏輯”，正被商務宴請、家庭聚會的“開瓶需求”替代。茅臺的消費群體也正從金字塔尖的企業(yè)主，下沉至追求品質生活的普通家庭。

從“囤積升值”到“開瓶共享”，從高端宴請到家庭餐桌，茅臺消費群體的下沉與場景的多元化，正在為其構建更廣闊、更健康的增長空間。

究竟拿什么判斷茅臺？

當前白酒行業(yè)面臨產量收縮、動銷放緩、場景萎縮、信心不足的挑戰(zhàn)，產品價格倒掛現象普遍。作為行業(yè)風向標，茅臺的價格波動總能引發(fā)高度關注甚至爭議，但價格漲跌本是正常市場規(guī)律。

云酒頭條認為，尤其在當前行業(yè)氛圍及政策背景下，茅臺價格更易觸動敏感神經，因此，理性看待茅臺尤為關鍵。

從短期來看，茅臺在市場端肯定會表現出一定壓力。但長遠而言，更應關注其真實需求是否存在、品質是否過硬、品牌是否穩(wěn)固、治理與戰(zhàn)略是否清晰。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在股東大會上曾表示：“請相信茅臺的質量、文化、根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力、自我調節(jié)能力不會倒退；相信茅臺的服務意識、服務能力不會掉隊。每一次市場變化，茅臺人都能夠從容面對現實，并快速調節(jié)以順應市場，且都在營銷、品牌上實現了質的飛躍。”

談及茅臺調節(jié)和創(chuàng)新能力，張德芹表示，茅臺遇到困境時，自我調節(jié)、適應環(huán)境的能力很強。面對本輪行業(yè)周期，茅臺從消費群體、消費場景、消費方式轉移入手，積極打造新的營銷模式，茅臺酒仍然是高品位生活和高品質生活方式的重要參與者。

5月8日至11日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊赴上海、浙江、北京調研，組織召開社會電商、商超百貨渠道市場營銷座談會，并先后召開三地營銷人員市場工作會，通過數據建模科學分析市場，指導渠道強化觸達、產品適配與服務升級，推動可持續(xù)高質量發(fā)展。

會議還披露，今年1-4月，茅臺酒市場穩(wěn)定增長，主流電商渠道茅臺酒銷售表現亮眼，同比增長超30%，數據從側面反映出茅臺渠道協同戰(zhàn)略的深入推進。

歸根結底，在行業(yè)深度調整期，評判茅臺的價值不應過度聚焦于短期的價格波動，而應著眼于其堅實的品牌根基、卓越的產品品質、清晰的戰(zhàn)略方向以及強大的自我調節(jié)與創(chuàng)新能力。

茅臺管理層展現出的堅定信心和在渠道優(yōu)化、市場分析、服務升級上的積極行動，為其穿越周期、實現可持續(xù)高質量發(fā)展提供了有力保障。

(轉載自：云酒頭條）