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費(fèi)璠

在全國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，湖南脫穎而出，成為全國第三個邁入“千億級茶產(chǎn)業(yè)”的省份。2025年的湖南省政府工作報告明確提出“圍繞先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合，大力發(fā)展‘產(chǎn)品+服務(wù)’新業(yè)態(tài)”?；诖耍钊肫饰霾桀亹偵?、良果芭、茶姥姥、茶守藝、尚木蘭亭等湖湘新茶飲的產(chǎn)品與服務(wù)，探索湘茶差異化發(fā)展路徑、功能化轉(zhuǎn)型方向以及附加值增值策略，增強(qiáng)湘茶與消費(fèi)者之間的情感共鳴，對提升“五彩湘茶”的市場競爭力具有重要的參考價值。

聚焦差異化，塑造獨(dú)特品牌形象。如今，消費(fèi)者對于茶飲的期待，早已超越了飲品的基本范疇，他們更加看重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感、品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)以及產(chǎn)品的個性化特質(zhì)。尤其是年輕一代消費(fèi)者，已然成為市場的主力軍，他們追求時尚潮流、注重健康養(yǎng)生、熱衷于新奇事物，對茶飲的品質(zhì)、包裝設(shè)計以及社交屬性都有著較高的要求。以茶顏悅色為代表的湖湘新茶飲，憑借獨(dú)特的口味調(diào)配、新穎的品牌形象以及鮮明的區(qū)域特色，成功拉開了與傳統(tǒng)茶飲以及同類新茶飲的差距，大幅提升了品牌的辨識度。為進(jìn)一步強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，我們可以充分探索湖湘地區(qū)獨(dú)特的歷史故事、民俗風(fēng)情、地域文化等元素，并將其巧妙融入品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)以及店鋪空間設(shè)計之中。比如，從湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)手工藝中汲取靈感，打造別具一格的產(chǎn)品包裝；或者以湖湘民間故事為藍(lán)本，開發(fā)一系列主題茶飲，從而塑造獨(dú)一無二的品牌個性。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可主動將湖湘特色茶品如君山銀針、湘西莓茶等融入茶飲制作。同時，適時推出創(chuàng)意聯(lián)名款、季節(jié)限定款等，持續(xù)吸引消費(fèi)者的目光。

錨定健康化，契合消費(fèi)新趨勢。茶飲所具備的血管軟化、抗菌消炎等功效，既是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的立足之本，也是當(dāng)代新茶飲發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著人們健康意識的不斷提升，新茶飲消費(fèi)者愈發(fā)傾向于選擇低糖、低脂、無添加的產(chǎn)品。他們高度關(guān)注茶飲原料的新鮮度和天然性，對富含水果、鮮奶等健康成分的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，同時也追求產(chǎn)品的個性化，希望通過消費(fèi)行為展現(xiàn)自己的獨(dú)特品位與個性。相較于低成本的調(diào)飲茶，新茶飲應(yīng)更加注重健康品質(zhì)；相較于傳統(tǒng)原葉茶，新茶飲則應(yīng)在口感上追求突破。新茶飲的開發(fā)，關(guān)鍵在于以健康為基礎(chǔ)，延伸出符合消費(fèi)者口味的個性化功能。例如，借鑒茶顏悅色等新茶飲品牌的“國潮”“國風(fēng)”特性，推動湖湘茶飲文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

提升附加值，拓展多元盈利空間。部分湖湘新茶飲品牌巧妙以湖湘文化為切入點(diǎn)，精心打造具有地域文化特色的茶飲產(chǎn)品。如茶顏悅色將古典文化元素巧妙融入產(chǎn)品包裝和店鋪裝修，推出以湖湘景點(diǎn)、詩詞為主題的茶飲系列，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化魅力。茶守藝將茶、花、果、奶融合，打造悅己、悅心的花樣美好茶生活。在產(chǎn)品多元化方面，除了傳統(tǒng)茶飲，一些品牌還積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出烘焙食品、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品等，豐富了產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供了更多的購買選擇，有效提升了品牌附加值。此外，強(qiáng)化社交屬性的新茶飲已成為消費(fèi)者社交聚會的熱門之選。消費(fèi)者不僅享受茶飲的美味口感，更注重茶飲店的消費(fèi)環(huán)境和社交氛圍。那些具有特色裝修風(fēng)格、適合拍照打卡的茶飲店，更容易吸引消費(fèi)者的光顧，并成為他們在社交平臺上分享的好店。

增強(qiáng)共鳴度，深化品牌情感連接?，F(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)通過引發(fā)共鳴等方式，在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品效用最大化的同時突出品牌價值。明確并傳播品牌的價值，如倡導(dǎo)健康生活方式、支持本土文化傳承等，能夠使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化。為顯著增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品之間的共鳴，一方面，可以讓顧客深度參與產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)，使其在體驗(yàn)與滿足中建立起對產(chǎn)品的情感依賴；另一方面，圍繞顧客的飲茶活動，鼓勵顧客創(chuàng)作微文、短劇等，進(jìn)一步激發(fā)顧客的參與熱情。在跨界合作方面，傳統(tǒng)茶飲可借鑒茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”的成功模式，嘗試與湘菜、湘酒、湘瓷、湘繡等湖湘特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)名；也可以突破地域限制，與其他地區(qū)的特色產(chǎn)品開展聯(lián)名合作與消費(fèi)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

【作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院。本文系湖南省社科基金項(xiàng)目“茶飲網(wǎng)紅品牌營銷策略研究”（24WTC53）階段性成果】

責(zé)編：周澤中

一審：周澤中

二審：歐陽金雨

三審：王禮生

來源：湖南日報·新湖南客戶端